許多企業(yè)或者營銷人員做品牌營銷，經(jīng)常會陷入一個誤區(qū)，別的品牌出了個爆品，我能不能也做一個類似的來，別的品牌投了哪些渠道，投了多少量，我能不能也照著做？然而，我們不該用程式化思維思考問題，更應該先問問自己，我們的基本盤是什么？也不該輕信成功案例，因為成功，從來不能被復制。

很多客戶前來咨詢合作時，經(jīng)常會問一類問題：

• 你們能不能按照XX（行業(yè)頭部品牌）的思路，給我們也做一個爆品出來？
• XX做的很好，能不能給我們也做一套類似的規(guī)劃，達到他那個效果？
• XX投的是什么渠道？投了多少量？ROI如何？我們能不能照著做？

……

歸根到底，總結為一句話：有沒有成功三步法？我們也按照這三步法，實現(xiàn)成功？

對此，我的答案統(tǒng)一都是：沒有、不能復制，只能定制，走適合自己的路。我們的方案無法保證客戶成功、爆火。

如果您看到又有哪個品牌一夜成名，并打算效仿時，我的建議是：先停下來，回到原點，梳理下自己的基本盤，成功不能復制，你也不該用程式化思維思考問題。

一、為什么學案例、套路沒有用？

廣告營銷行業(yè)特別喜歡講套路和方法，比如：五步寫出賣貨文案；電商運營六步法；小紅書投放七大步驟；抖音帶貨八大關鍵……

更多時候，這不是一種方法，而是和營銷4P一樣，是一個分析框架。是工具，不是路徑，不可能按照做一遍，就達到一個既定效果。既然是工具，不一樣的人使用，就有不一樣的效果。

企業(yè)研究了很多成功案例、打法，按照程式化動作做了一遍，還是沒效果，我認為有兩個主要原因：

同樣是線上轉線下，看到別人做線下，自己也要進超市、便利店。如果只把線下當成渠道，不懂線下消費場景和用戶購買邏輯，那么這部分錢基本就打水漂。

比如前兩天逛街看到這個鹵味零食品牌：

做線上懂得用吸引人的食物圖片吸引人點進去，到線下則忽略了這點。在包裝上信息傳達層次也有很大問題，沒有吸引點，品類名很小，不知道賣什么的，也沒有獨特購買理由，與右側其他品牌的包裝相比，必然處于弱勢。

長此以往，銷量不佳，就會退出利潤率更高的線下流通渠道。

這是線上和線下的一個關鍵區(qū)別——用戶購買場景不同。

線上可以用豐富的圖片、視頻、詳情頁介紹產(chǎn)品，線下只有包裝。包裝抓不住眼球，三秒傳達不了有效信息，則包裝無效。

另外，就快消品來說，線上上架成本低，可以設計多SKU，做引流品、主推品、利潤品的結構呈現(xiàn)。也可以通過買精準流量觸達目標人群。

但線下流通渠道是大單品思維，放到那兒，各類人群都會看到，如果不能滿足普適需求，產(chǎn)品過于小眾，也很難購買。這也是之前網(wǎng)上很多怪味零食、小眾產(chǎn)品很火，但線下賣不動的原因。

同樣是礦泉水的slogan，有主打水源地的，有講深層凈化的，有講含微量元素、礦物質(zhì)的，還有講品味、調(diào)性、身份象征的。slogan不同，是因為要匹配企業(yè)的稟賦，適配產(chǎn)品的定位、價格、渠道和消費人群。簡而言之，slogan是工具，但工具解決的問題不同。

積米案例發(fā)布后，有人說我們設計的新logo不是超級符號，沒有文化母體等。這有一定道理，但他不知道，我們升級logo主要解決的問題是品質(zhì)感、調(diào)性，即不再像貼牌產(chǎn)品，讓媽媽群體看到后對品牌有信任感，覺得是大牌，這點更關鍵。

之前有個做氣泡水的客戶，說自己的產(chǎn)品加入了真果汁，有維生素，要比元氣森林的好?？吹皆獨馍志€上種草起家，于是也跟進，在小紅書、抖音、微博也做了很多投放，效果不佳。后來又做直播帶貨，做直播就能賣一些，不做就賣不動。

我告訴他，被公認為新消費代表的元氣森林，在線上爆火前，線下已經(jīng)有幾十萬個零售終端，前年突破了100萬個。農(nóng)夫山泉用二十多年時間，才做到200多萬網(wǎng)點。

快消的競爭關鍵在于線下渠道，如果不懂這點，只是跟風做了0糖0脂的氣泡水，無論產(chǎn)品再怎么突出，找再多網(wǎng)紅、KOL推薦，也只有給市場交學費的份兒。

元氣森林做線上，是在做品牌知名度，即線下渠道已經(jīng)跑通。線上社交媒體投放，解決的是品牌認知、接觸新人群、創(chuàng)造新內(nèi)容、找到新場景，不能當做主要售賣渠道，因為飲料產(chǎn)品購買隨意性強，線下才是重點戰(zhàn)場。

企業(yè)做經(jīng)營管理，包括我們做咨詢，肯定要去學習一些案例、工具、方法，但如果沒學到本質(zhì)，沒有一線的驗證，只靠別人說的、靠二手資料來指導，那必然要出問題。

學習最大的成本不是時間、金錢，而是學了錯誤的知識，并在這個基礎上付諸實踐，最后為自己的錯誤認知買單。

二、對外擴張之前，先問問自己的基本盤是什么？

消費品企業(yè)很關注新渠道、新打法，因為創(chuàng)新太快、競爭太激烈。我接觸的企業(yè)家中，第一愛學習的是餐飲老板，第二就是消費品老板，經(jīng)常能看到參加各種大咖峰會、學習各種流量裂變的課程。

因為新渠道聚集新人群，帶來新需求。一個新渠道誕生，有可能帶動一批新品牌。

回顧近些年營銷領域的新概念，如增長黑客、分銷裂變、私域流量、內(nèi)容種草、直播帶貨，也都是渠道層面的創(chuàng)新。

新渠道往往意味著窗口期，也就是所謂的「渠道紅利」。但紅利早晚會消失，靠信息不對稱建立的優(yōu)勢也很快被追上。于是，新消費品牌，只能尋覓、趕往下一個窗口。

有時候換個思路，與其追趕風口，靠外部力量增長，不妨先問自己一個問題：我們品牌的基本盤是什么？

所謂基本盤，就是能通過穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足用戶需求，這個需求是經(jīng)過驗證的。且產(chǎn)品有復購理由，用戶在特定場景和渠道能買得到，建立了獨特的品牌心智。

基本盤做不好，只依靠外部流量的做法，無異于飲鴆止渴。

公司開張后，聯(lián)系了杭州做直播電商的朋友，想請他推薦客戶。朋友跟我講到，在他們的圈子里，品牌營銷、戰(zhàn)略梳理不好做，大部分客戶認的就是帶貨能力、數(shù)據(jù)回報。但是今天直播帶貨也不好做了。

我問那些客戶后來怎樣了，得知基本回歸線下去了。早先很多客戶會投幾場直播，因為不直播就沒銷量，后來流量費用上漲、數(shù)據(jù)下滑，很多客戶就不再做直播，因為投資人也不支持了。剩下在做的，要么是初創(chuàng)企業(yè)，投入幾十萬試水的；要么是供應鏈品牌，用極低的成本，貼牌賣貨的。都有一個共同點：除了便宜，沒任何特點。

大品牌有基本盤，做新渠道是為了探索，做增量，即便不做也不影響他的整體銷量。初創(chuàng)品牌，在基本盤不穩(wěn)定情況下，如果押注新渠道，往往就是賭博。

媒介即信息，媒介篩選了受眾，如果品牌總是和網(wǎng)紅、帶貨這類標簽掛鉤，無法進入人們?nèi)粘Ｉ睿蔀榉€(wěn)定的解決方案，那么也無法逃脫網(wǎng)紅的命運——速生速死。

新消費熱潮過去，大批新品牌倒下，很重要原因就在于忽視基本盤的打造：用戶需求洞察、產(chǎn)品消費場景探索、產(chǎn)品核心競爭力打造、渠道搭建、用戶復購理由設計。

沒有底層的扎實思考，流量、增長只是放大了你的錯誤，而且一旦走上高速公路，便無法回頭。

至于網(wǎng)上某前輩說的消費品牌從0到1打造很容易，簡單且迅速，有通用公式：小紅書5000篇種草+知乎2000篇問答+超級主播的一場直播=一個新消費品牌。

到今天來看，這個公式也破產(chǎn)了。

對此我想說：如果一個品牌的增長，核心驅動力來自于程式化的流量采買，且別人也可以花錢復制，那么這個品牌本質(zhì)上沒有任何核心競爭力。

三、不要輕信成功案例，成功從來不能復制

我們以前服務過很多成功品牌，也做過很多成功案例。但我說句實話：這些客戶，沒我們也能成功。只是沒有像咨詢公司一樣，把方案過程和關鍵動作當做案例展示出來，咨詢其實是錦上添花。悶聲發(fā)大財?shù)碾[形冠軍，今天仍然很多。

那為什么還要做營銷咨詢呢？答案是為了降低試錯成本。企業(yè)懂生產(chǎn)、懂經(jīng)營，但是在營銷傳播方面是短板，愿意花錢找專家解決這個問題。

我們給大企業(yè)做過品牌升級，也做過從0到1的成功項目。但這些項目，只是讓我們對工具實操、方法應用更熟練。再做新項目時，對自己能幫到客戶的點、起到的作用有多大心里有底，誰也不敢拍胸脯說百分百幫客戶成功。

同樣的，對企業(yè)來說，也不要相信抓住紅利豬也能飛的說法。搶占新渠道，的確能獲得一些先發(fā)優(yōu)勢，若不能把優(yōu)勢轉化為競爭力，那么這個優(yōu)勢別人也很快擁有。

接觸過一些美妝品牌，就是從早期的微商做起，早早抓住供應鏈成本優(yōu)勢和微商渠道，積累了大量用戶和資金，而后轉戰(zhàn)到自有產(chǎn)品研發(fā)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)營，回歸到正道，才跨越了周期。從微商品牌，升級為為專柜品牌。

為什么企業(yè)還是很熱衷新渠道、新玩法呢？抖音平臺增長受限后，當紅平臺要屬小紅書。消費品涌進去了，做個人IP、做付費社群、賣課程的也去了，前段時間做小紅書推廣嘗到甜頭的朋友建議我也去，說很多KOL、咨詢公司也入駐了，粉絲增長很快。

就是因為宣揚的成功秘訣很簡單、快速、覺得小白也能上手，比如打造爆品七步法、每天半小時，一個月輕松減肥20斤、做了一個月短視頻，副業(yè)收入穩(wěn)定過萬……

從古到今，各行各業(yè)，套路模板幾乎一樣，也始終有人前赴后繼，樂此不疲。

對大部分人和企業(yè)來講，哪有什么秘密、捷徑，就是正確的事情堅持做，簡單的事情重復做。

也有人說資本可以復制成功，有錢了什么渠道做不了？什么代言人請不到？的確，資本也是成功因素，但你看恒大冰泉，即便后備資金再充足，做瓶礦泉水，如果不遵循基本的市場邏輯，也會遭遇滑鐵盧。

資本可以放大的是優(yōu)勢，前提是基本盤已經(jīng)鍛造完成。資本無法催化的，才是你的核心競爭力，這個競爭力，才能帶你穿越周期。

四、最后再說兩句

前段時間拒掉一個客戶，這個客戶做健身連鎖，有五家門店。得益于北京健身人群基數(shù)大，以及疫情后人們的健康意識增加，他的會員數(shù)量年后增長很快。但模式依舊傳統(tǒng)：推銷辦卡、買私教課。

客戶知道我之前服務過樂刻：疫情期間樂刻開店逆勢上漲，如今門店超1000家，是國內(nèi)門店數(shù)最多的健身品牌。

他也想做品牌升級、流量玩法，實現(xiàn)一種門店火爆、供不應求的效果，而后開放加盟。

我告訴他樂刻和他的底層模式不同，無法復制，另外我們即便做服務，也無法保證爆火效果。最后因為理念不同，我主動放棄談合作。

我知道，即便簽了合作，他的預期也很高，在沒實際執(zhí)行之前降不下來，也只會給我們提更高的要求，如果實現(xiàn)不了，雙方合作很痛苦，最后只會不歡而散。

公司當然很想簽新客戶，做出行業(yè)案例，但只有符合商業(yè)基本規(guī)律的項目，我們才能合作。不遵循行業(yè)基本邏輯，創(chuàng)造奇跡的事兒，這個給多少錢也干不了。

每個人、每個品牌的成功都無法復制，如果說真有什么成功秘訣的話，我想應該是：

尊重規(guī)律、抓住機遇、腳踏實地、實事求是、因地制宜、揚長避短、堅持不懈、突破創(chuàng)新。

這些，才是成事的共同點和必要條件。

專欄作家

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議