封面來源｜視覺中國

2017年10月10日，主播薇婭給一家零粉絲的皮草店帶貨，五小時內賣出了7000萬的成交額。時任淘寶總裁蔣凡因此在公開演講時稱贊說：“能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

據網經社數據，2018年，直播電商全年市場規模1354.1億，相比2017年增長了589.46%。到了2022年，直播電商市場全年的市場規模已經達到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。如蔣凡預料的那樣，直播電商真正成為了當今商業模式的主流。

但讓直播電商行業成為當今商業模式主流的卻并非只有淘寶直播，時間回到2020年的關鍵節點，新冠病毒開始在全球大流行。在這之前，直播電商雖然增速也十分之快，但畢竟整體的市場規模僅有數千億。行業也幾乎由淘寶直播主導，京東的參與并沒有泛起水花，快手也僅拿下了400億左右的市場，而抖音的KOL，更愿意嘗試短視頻帶貨和給淘寶倒流。

病毒大流行改變了這一切，用戶的出行受到限制，線下各種商業模式都陷入停擺，只能尋求線上渠道的支持。直播電商在前兩年的迅猛發展，恰如其時地撞上了用戶對線上消費的迫切心理，快手加大投入、抖音緊跟入局，時代開始產生巨變。

直播電商給沉寂已久的行業帶來了全新的想象力，并逐漸變成一種“神話”。即使在對行業并不了解的人口中，“萬物的盡頭是直播帶貨”也成了一句膾炙人口的宣傳語。仿佛只要經過直播帶貨的加持，任何傳統行業都能起死回生。

神話不斷延續，市場不斷擴大。直到2021年底，淘寶頭部主播雪梨、薇婭相繼因為偷稅漏稅被封殺。行業在踩了一腳剎車后仍然保持增長，但回過頭來看，直播電商仿佛也從那時開始逐漸失去輿論場的注意力。短暫消失的李佳琦復出后不再公布戰報，人們失去了一場賣100億的聳動話題。

時至如今，“羅永浩直播賣衛星”這樣的新聞仍能不時地撓一下輿論場的注意力，但無論是業內業外都早已失去了討論的興趣。一場幾千萬或者上億的銷售額仍然值得發戰報，但見慣了風浪的輿論場根本無意關心。

所謂歷史，無非是無數種可能性被一種可能性替代的過程，當我們回看直播電商這三年的歷史，當所有的實踐都導向同一種商業邏輯時，那些曾經洶涌而新鮮的商業想象，也終將趨于遺忘。

神話的誕生

2020年2月21日，羅永浩在微博發起了一則投票，投票的內容是：“你們買東西的時候會看電商直播嗎？或者，你們會看電商直播買東西嗎？”3.7萬人參與投票后，有2.6萬人給出了“不會”的答案。

在這則投票之前，直播電商已經有了不小的市場規模。2019年時，薇婭已經在雙十一期間賣出了30億的貨，直播電商全年市場規模更是達到了4437億。但僅4.3%的行業滲透率，透露的信息是，大部分消費者仍然不知道直播帶貨為何物。

疫情的突然到來改變了既有市場的格局。1月16日之后，衛生用品的緊缺，讓直播電商覓得了流量增長的密碼。據卡思數據報道，在整個春節期間，淘寶爆款商品TOP20榜單中，口罩和消毒用品銷量高居榜首。李佳琦也在直播間賣出了消毒禮盒。

據中泰證券研究所2020年2月7日公布的數據，近14天以來，淘寶直播場均觀看人數上升43.13%，場均觀看次數上升30.05%。這種突飛猛進的增幅，很難與疫情帶來的種種限制脫離開關系。

許多品牌與商家在線下的銷售渠道也受到了嚴重的影響，以服裝、汽車甚至教育為代表的行業本身對線下有極強的依賴性。直播電商的紅利一些行業人士早已注意到，但卻沒有很強的驅動力。直到商場被封閉，線下渠道幾乎一夜之間化為烏有，直播成為了他們能夠寄予希望的新渠道。

一些品牌商開始嘗試在快手直播，并與正在發力直播電商的平臺雙向奔赴，許多成功的案例出現，直播電商開始展現其改造傳統行業的魔力。除了傳統的直播帶貨之外，快手還推出了“快說車”業務，大有挑戰傳統汽車銷售體系的野心。

同年3月，以攜程梁建章、格力董明珠為代表的一批企業家帶著他們本來在線下無法銷售的商品來到線上。梁建章首秀一小時賣出了價值1000萬的酒店套餐，董明珠在京東的首秀銷售額甚至突破了7億。

過去，空調家電業務有著濃重的地方渠道色彩。品牌需要借助地方代理商才能將商品賣到千家萬戶，但如今，這種中間商被直接攔腰砍斷，替代為效率更高提成也更少的平臺。

風口幾乎一夜之間來臨，據中國商報報道，同樣也是在3月份，廣州市商務局印發《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》。其中提到，要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。到2022年，推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程，即構建一批直播電商產業集聚區、扶持十家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人。

大玩家

就在淘寶開啟首個直播購物節的前兩天，羅永浩在微博宣布，“看了招商證券那份著名的調研報告之后，我決定做電商直播了。”在這份宣告之前，羅永浩還說“起初我認為它是零和游戲，不創造任何新的價值?！?/span>

“零和游戲”，意味著一方的收益必然帶來另一方的損失。羅永浩的“自反”，則意味著他相信，直播電商在當時帶來的更多是增量，而非搶奪市場既有的存量。

4月1日，整三年前，羅永浩在抖音開播，3小時內賣出了91萬件商品，累計實現了4800萬人觀看，當日GMV超過了1.1億。那天，抖音發布了一則戰報，直接稱呼羅永浩為“帶貨一哥”。

羅永浩直播的前幾夜，圍繞著直播平臺的歸屬仍在暗流涌動。據Tech星球報道，羅永浩先與抖音進行了接觸，“原本合作已經基本談得差不多了，羅永浩宣布要做電商直播后，反響熱烈，有不少找來合作的，又開放了一輪合作洽談，與其他平臺也接觸過”，一位知情人士透露，抖音最終對合作資源加碼，此事才敲定下來。

在這之前，抖音在電商中的位置，更多是給淘寶系電商倒流，自身對于電商的嘗試，則主要是短視頻帶貨，2019年年618大促，拿下抖音電商達人GMV第一名（基于阿里媽媽統計結果）是牛肉哥，其背后公司CEO李榮鑫告訴行業自媒體，短視頻帶貨和直播帶貨本質上有著巨大的差別，這種差別也是抖音電商與快手電商的核心不同。

抖音缺乏私域流量，在當時被普遍認為是做不好直播電商的原因，有從業者在分析市場局勢的時候，認為“能夠挑戰淘寶結構的只有快手和微信”，抖音不在名單當中。

行業對抖音能否做好直播電商普遍存疑，這種懷疑在羅永浩到來之后被打破。

早在羅永浩入駐前，抖音就嘗試性地開啟了直播帶貨。2019年底，抖音在內部推出過多次直播政策改革。以“大狼狗夫婦”為代表的一些主播，一場能賣出上千萬銷售額。20年3月，梁建章的直播首秀，賣出1000萬酒店套餐的地方，也是抖音。

不過，上千萬銷售額在彼時單場銷售動輒破億的市場中并不算特別亮眼，抖音的一系列行動雖然讓不少MCN都翹首以盼，但并沒能吸引更多目光。羅永浩的加入，除了帶來的是單場1.1億的銷售額，更多的是一個巨大的人型廣告效應。

有業內人士表示，羅永浩的加入至少帶來了兩個效果。“一方面是，讓更多的品牌和商家知道抖音也可以賣貨；另一方面，是讓抖音的用戶知道，在抖音也可以買貨?！?/span>

小打小鬧了許久的抖音，在抓住羅永浩這個把手之后迅速起量。一年后的數據統計顯示，抖音2020年直播電商GMV來到了5000億，相比2019年翻了5倍以上。

降速

在抖快之前，直播電商的側重點在于電商，即電商平臺的直播化。這是一個相對容易的路徑，用戶本來就要在電商平臺消費，增加了直播的功能后，則進一步刺激了用戶的消費欲望。亦或者用官方的話術說，能夠讓品牌更加直接地面對消費者。

但抖快作為內容平臺的轉型，則將直播電商變成了直播平臺的電商化。財報顯示，早在開辟直播電商業務之前，快手就有大約一半的收入來源于直播業務，直播本身就是快手老鐵最為熱衷的內容形式，但更傾向于娛樂直播或秀場直播，而非電商直播。

根植于快手文化的信任電商橫空出世，老鐵們對主播幾乎無條件的信任促使了這一商業模式的誕生。辛巴、散打哥等六大家族的存在，則以原生頭部主播的形式，達成了類似羅永浩在抖音中的作用。

淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局就此形成。三者本是屬性完全不一樣的平臺，卻在同樣的行業上變成了三巨頭。只不過，三個平臺的不同的“場”，使其迎來了不同的命運。

2021年雙十二前夕，淘寶頭部主播雪梨（MCN宸帆CEO）因為偷稅漏稅被封禁。而僅僅十多天后，全平臺最大的主播“薇婭”也因為相同的原因被一夜之間“互聯網消失”。在被封禁前的雙十一期間，薇婭才剛剛因為和李佳琦兩人聯手賣出近200億貨品而沖上熱搜。

當年雙十一晚上的媒體問詢會上，時任阿里副總裁、天貓事業群副總裁楊光還回答了一個與“淘寶直播將流量聚集于兩個主播的頭部現象”的問題，表示“平臺很難去干預”。

薇婭的突然消失，讓平臺感受到了此前一直都未加干預的后果。次年618大促，正逢李佳琦停播。據第三方數據平臺顯示，淘寶直播首次在大促期間的平臺戰爭中位列第三，總銷售額不敵抖快。

對于淘寶來說，超級主播的消失帶來的負面影響還在繼續。2021年底的數據統計顯示，淘寶直播全財年GMV為5000億元，相比去年的4000億元增長約25%，這一數據，遠低于行業平均83.77%的增長率。

快手同樣有超級主播綜合征，2019年時，快手年GMV約為400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三分之一。2020年開始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，引入更多品牌和商家。

神話消逝

2022年6月，東方甄選在抖音爆火。這個由新東方創始人俞敏洪參與打造的MCN灌注著新東方轉型的心血。在此之前，一紙文件讓K12教培行業化為烏有，新東方股價跌去90%。

俞敏洪曾親自下場帶貨，但并沒能盤活東方甄選。直到講師董宇輝的出現，在直播間雙語帶貨甚至是知識帶貨，引起了輿論高潮。很快，東方甄選在抖音粉絲達到約3000萬，并迅速成長為頭部直播間。

新東方最終沿著帶貨的既有路徑在抖音自救成功，而不是抖音改造了其所在的教育行業，這無疑是一種隱喻，一種邏輯戰勝了另一種邏輯，預示著這種結合并不是想象力的誕生，而是消失。

想象力的消失還存在于方方面面，疫情期間在京東賣出7個億的董明珠如今已經不再帶貨，直播電商給格力提供了一個新渠道，但想要取代其盤根錯節的線下代理體系，顯然難如登天。

新東方所在教培行業曾經寄希望于用線上直播改造教育，但不久之前，抖音的一則通知取消了所有知識付費內容，行業的變更在平臺政策層面被就此打住。至于曾經被寄希望的汽車銷售乃至房產銷售，除了少部分被平臺流量扶持起來的案例之外，并無真正起色。

直播帶貨的神話給東方甄選的，仍然是流量邏輯的體現，而并非任何商業模式的進化。在一眾吹捧東方甄選“知識帶貨”“內容進化”的風口過去之后，東方甄選又回歸了“帶貨就是帶貨”的傳統路徑。只要多看幾場東方甄選的直播就會發現，如今東方甄選的“知識”內容已經大幅減少。

本已奄奄一息的新東方股價在東方甄選的成功后迅猛回升。幾乎被塑造成失意商人的俞敏洪正如段永平說的那樣，沒有輕易被打倒，反而再一次站立了起來。但這個神話只歸屬于俞敏洪和新東方，而與任何商業模式的變革無關。

直播電商曾經是一個改造行業的神話，但如今看來，它更多時候僅僅是一個“造富神話”。最新的數據顯示，2022年直播電商市場規模達35000億，市場滲透率達25.3%，2021年底，從業人員就高達1000萬。神話確實一定程度上改變了傳統的商業邏輯，并賦予了大部分品牌和商家一個重新再來的機會。

但神話也就到此為止了，當無數種可能性回歸為一種可能性，直播電商本身也就變成了“傳統行業”。傳統行業聽起來遠沒有那么迷人，當然，還有更多新興平臺在期望著神話再度降臨。

前有B站，后有小紅書，都在寄希望于直播電商能夠成為公司的現金流。但日活尚未破億的內容平臺往電商平臺的轉型，中間跨過的路恐怕需要真正的奇跡降臨。

今年3月31日，羅永浩在直播間以100萬元的價格賣出了一顆衛星，形成了一個又獵奇又有喜劇性的效果。這個事件沒能引起太多的注意力，賣手機的羅永浩變成賣貨的羅永浩，這足夠讓人興奮。但賣貨的羅永浩再去賣衛星，就沒有什么意思了。

來個“分享、點贊、在看”????

直播帶貨也成了傳統行業