作者/長風(fēng)

編輯/李可馨

從2020年上線至今，視頻號已經(jīng)發(fā)展了3年。

這3年里，視頻號背靠資源強(qiáng)大的微信實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，視頻號團(tuán)隊(duì)曾多次在公開場合披露其創(chuàng)作者活躍度、視頻觀看量、直播帶貨GMV的高增長情況，但卻從未公布過任何一項(xiàng)指標(biāo)的具體數(shù)值。

促使視頻號這樣做的原因有兩種：要么是視頻號太低調(diào)，要么是視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)的體量還不夠大，直播電商GMV就是一個例子。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，視頻號直播電商日交易額在2022年 9 月第一次突破 1 億元，對于抖快電商來說，達(dá)到這樣的體量只需要超頭主播的一場直播。可對于視頻號來說，直播電商卻成了一塊難啃的骨頭，但同時也是推動其營收增長的重要手段。

此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話會議上表示，視頻號廣告收入一部分來自于其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告。這意味著只要直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的好，視頻號的廣告空間也會增長。

但現(xiàn)在面臨的問題是，視頻號用戶的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，供應(yīng)鏈短板有待補(bǔ)齊，頭部創(chuàng)作者和主播也尚未孵化出來，一系列問題導(dǎo)致平臺GMV數(shù)據(jù)遲遲上不去。

01、把視頻號栽種成“搖錢樹”

背靠微信，視頻號與通信、社交、公眾號、支付，包括企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行緊密融合，達(dá)到導(dǎo)流目的。

為了建立視頻號直播心智，官方已經(jīng)先后舉辦了多場場觀高達(dá)千萬的直播。為了提高用戶粘性，現(xiàn)在視頻號已經(jīng)將用戶進(jìn)入平臺的默認(rèn)界面從之前的朋友點(diǎn)贊改為推薦頁。

在流量漫灌之下，視頻號用戶飛速增長。據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，視頻號的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億，超過了抖音和快手。

視頻號用戶的使用時長得到增長。官方數(shù)據(jù)顯示，該指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長。這波紅利讓平臺上的創(chuàng)作者進(jìn)入到了更多人的視野。

數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的視頻號在過去的410天里進(jìn)行550場直播，共觸達(dá)2.7億人，最高場觀有2000多萬人。江西景德鎮(zhèn)樂平市的官方賬號——樂平宣傳在過去250多天直播了200多場，累計后的場觀達(dá)3000多萬，最高場觀達(dá)到80萬。

這又反向刺激了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。目前，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%，開通直播的賬號數(shù)也得以增長，帶動平臺直播帶貨GMV攀升。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長2.64倍。

萬事具備之下，視頻號也順勢放開了變現(xiàn)閘門，今年下半年，視頻號上線原生信息流廣告功能，且收益不菲，今年年初，視頻號還開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品類目不同，費(fèi)率從1%到5%不等。

財報顯示，2022年Q4，視頻號廣告收入突破10億元，即單日廣告營收達(dá)到1000萬元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。之后的規(guī)模或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大，據(jù)中信證券測算，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測，2023 年視頻號廣告有望達(dá)到 370 億元營收。

直播收費(fèi)進(jìn)行的更早。去年1月，視頻號上線首個付費(fèi)直播間，播放NBA常規(guī)賽。用戶進(jìn)入直播間后可免費(fèi)觀看3分鐘，想要觀看3分鐘后的內(nèi)容需支付90個微信豆（10個微信豆=1元）。 未來，這樣的付費(fèi)直播或?qū)⒏唷?/p>

為了吸引更多創(chuàng)作者，今年，視頻號將進(jìn)一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能，泛知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者更是平臺挖掘的重點(diǎn)。

02、泛知識作者不一定能做出泛知識短視頻

泛知識類短視頻正成為短視頻新的內(nèi)容“金礦”。此前，抖音、快手已經(jīng)通過站內(nèi)的大量數(shù)據(jù)向市場證明，這類內(nèi)容和創(chuàng)作者擁有廣泛受眾和商業(yè)化空間。主播董宇輝就憑借雙語帶貨出圈，6個月將東方甄選直播間做到了抖音的頭部梯隊(duì)，知識付費(fèi)也是一個有力的變現(xiàn)方式。

種種有利因素促使視頻號入局，視頻號在這方面也有一定的資源積累。這本應(yīng)是視頻號的優(yōu)勢，但卻遲遲無法發(fā)揮效應(yīng)。

微信公眾號聚集了大量懂財經(jīng)、懂教育的作者。由于很多作者已經(jīng)積累了大量的私域流量，所以進(jìn)入視頻號所面臨的冷啟動困難也有所減輕。為了鼓勵這些作者參與其中，視頻號與公眾號進(jìn)行了聯(lián)動和融合，為其進(jìn)行視頻創(chuàng)作和直播提供便利。

然而，這些作者大部分并不擅長做有一定門檻的短視頻，也不擅長對著鏡頭直播，所以出現(xiàn)了更新頻率低、視頻觀感不強(qiáng)等問題。無論是積極性還是專業(yè)度，都有待進(jìn)一步提升。

盡管如此，視頻號當(dāng)前的泛知識類內(nèi)容依然獲得了一定的受眾。2022視頻號數(shù)據(jù)報告顯示，視頻號中的泛知識短視頻播放量增長109%，職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講和冷知識最受用戶歡迎，這也讓更加堅定了視頻號做該內(nèi)容的決心。

據(jù)Tech星球報道，視頻號頭部服務(wù)商“第一時間”方面對其表示，平臺將會給泛知識內(nèi)容一定的流量扶持，并計劃未來2-3個月內(nèi)，從外站大批量引入近萬個教育、泛知識類達(dá)人做知識輸出。

視頻號已經(jīng)為搶人大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。在近日舉辦的微信公開課上，視頻號已經(jīng)明確將為創(chuàng)作者開通付費(fèi)訂閱，這或?qū)⒊蔀橐曨l號吸引站外泛知識類創(chuàng)作者的有利舉措。

從整體戰(zhàn)略來看，泛知識內(nèi)容的豐富也有利于微信搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展。

很多用戶已經(jīng)把抖音、快手當(dāng)做百度來用。抖音在2021年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。這意味著，視頻搜索正在成為新的流量入口，為短視頻平臺帶來新的流量紅利、拓展廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，這也是抖快近兩年發(fā)力搜索的原因。

如今，微信搜索中也吸納了大量短視頻內(nèi)容。這樣做一方面是為視頻號導(dǎo)流，另一方面也是在視頻搜索成為趨勢的背景下，借助視頻號內(nèi)容促進(jìn)自身發(fā)展，而知識類內(nèi)容是撬動用戶產(chǎn)生搜索行為的最佳杠桿。

當(dāng)用戶遇到問題時更容易做出“搜一搜”的動作。2022年 1 月到 10 月，抖音用戶搜索了超 160 億個知識相關(guān)問題，平均每個用戶搜索了 27 個知識點(diǎn)，微信想要進(jìn)一步發(fā)展搜索更需要進(jìn)一步豐富這類視頻內(nèi)容。

而無論是泛知識領(lǐng)域創(chuàng)作者/主播還是其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者/主播，視頻號至今都還未培養(yǎng)出一個標(biāo)桿，這不利于視頻號對于視頻帶貨以及直播帶貨的發(fā)展，尤其是在騰訊將視頻號視為電商業(yè)務(wù)未來希望的背景下。

03、沒有超頭主播，直播電商成難啃的骨頭

去年，視頻號已經(jīng)先后參與了618和雙11兩場重要的行業(yè)大促節(jié)，這意味著視頻號已經(jīng)成為騰訊再次發(fā)力電商的主陣地，不過成績并不突出。這一方面在于平臺沒有做太多推流等宣傳，另一方面在于沒有能大幅拉動GMV的頂流創(chuàng)作者/主播。

視頻號缺乏造星能力，即便已經(jīng)上線3年，也沒孵化出一場直播能創(chuàng)造上億GMV的超頭主播，而抖音平臺3個月就能捧紅一個東方甄選。今年年初，視頻號開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，在急于變現(xiàn)的情況下，視頻號只能通過挖角快速彌補(bǔ)人才缺失的短板。

據(jù)娛樂資本論報道，微信視頻號團(tuán)隊(duì)多次想挖李佳琦做直播帶貨，但即便李佳琦在微信社群、小程序有千百萬的私域積累，依然不為所動。即便一些站外達(dá)人已經(jīng)入駐視頻號，但大部分也未將視頻號作為主營陣地，短視頻更新頻率不及抖音，直播也未實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。

抖音頭部創(chuàng)作達(dá)人小楊哥除了在入駐時和去年雙十一大促節(jié)期間進(jìn)行了帶貨直播，其余時間很少開播，在視頻號還未在用戶群體中建立起消費(fèi)心智的情況下，無論是頭部的小楊哥，還是抖音腰尾部的朱瓜瓜、于欽然都會以堅守原平臺陣地為主。

而且這些外站的頭部達(dá)人/主播進(jìn)駐到視頻號似乎也只能從頭開始。小楊哥雖然因搞笑段子在抖音已經(jīng)積攢過億粉絲，每條短視頻點(diǎn)贊量都是百萬級別。而在視頻號，盡管已經(jīng)有各種熱搜助力其出圈，但發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量只有幾萬。交個朋友、東方甄選在視頻號的戰(zhàn)斗力也直線下降。

3月31日的直播帶貨榜單顯示，交個朋友、東方甄選不但沒有坐上頭把交易，對視頻號銷售額的貢獻(xiàn)也十分有限。雖然雙方都進(jìn)入到了TOP50（每60分鐘分結(jié)榜一次），但整場GMV分別只有63萬和105萬。

從榜單前幾名的成績來看，視頻號的直播帶貨規(guī)模也十分有限，截止當(dāng)場直播結(jié)束，排名第1的“幾里與麻”整場直播銷售額僅519萬。

不僅如此，視頻號的電商業(yè)務(wù)還面臨著更多挑戰(zhàn)。比如供應(yīng)鏈、物流、售后體系仍處在初級階段，用戶評價體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺規(guī)則的建立也不可能一蹴而就。視頻號需要設(shè)法補(bǔ)齊這些短板。

視頻號也針對直播帶貨制定了專門的發(fā)展規(guī)劃。2023年，視頻號直播帶貨將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營服務(wù)商、招商團(tuán)長三大領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商閉環(huán)，助力商業(yè)規(guī)模增長。

除了常見的短視頻帶貨和直播帶貨，騰訊還試圖通過視頻號來承載更多類型的內(nèi)容，拓展內(nèi)容商業(yè)化的邊界。

在前不久的微信公開日上，視頻號方面稱視頻號創(chuàng)作者主頁將進(jìn)行重大升級。在新的展示方式下，主頁除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，還將嘗試支持掛載長音頻、圖文等內(nèi)容形態(tài)。這是繼TME之后，騰訊再次借旗下產(chǎn)品布局長音頻賽道，掘金耳朵經(jīng)濟(jì)。

整體來看，對于創(chuàng)作者來說，制作圖文、長音頻的門檻更低；對于平臺來說，增添圖文和長音頻內(nèi)容能夠完善平臺的內(nèi)容生態(tài)、滿足不同用戶多樣化消費(fèi)的需求，而且類似于攝影等藝術(shù)類作品等內(nèi)容，本來就更適合通過圖文來呈現(xiàn)。

可見，視頻號的確已經(jīng)成為騰訊“全場的希望”，責(zé)任重大。但越來越臃腫的微信能不能助力視頻號擔(dān)起這份重?fù)?dān)，目前還是一個未知數(shù)。