成功的運(yùn)營活動(dòng)固然值得借鑒，但失敗的運(yùn)營活動(dòng)同樣具有對應(yīng)的價(jià)值。作者從其一次失敗的運(yùn)營活動(dòng)中，復(fù)盤總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)鍵，希望能夠幫助你少走一些運(yùn)營活動(dòng)的坑，一起來看看吧。

一、背景介紹

疫情放開后，遼寧錦州1個(gè)頭部影樓聯(lián)合了40家不同行業(yè)的商家發(fā)起跨店優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng)，在1個(gè)月內(nèi)鎖定了3萬+用戶，流水超30萬+，帶動(dòng)消費(fèi)數(shù)百萬+。

（成功案例）

（1）平臺有天然優(yōu)勢

我們公司所在地與錦州的距離差了大半個(gè)中國。錦州的活動(dòng)案例是公司深度合作的運(yùn)營伙伴推薦的。

毫無疑問，不管是運(yùn)營伙伴還是對于我們來說，活動(dòng)數(shù)據(jù)以及帶來的成效確實(shí)讓人震撼，也激起了我們想復(fù)刻活動(dòng)模式的興趣。

再來我們平臺是有些天然優(yōu)勢的，對于做本地生活服務(wù)行業(yè)的我們來說，手里握了大把的商家資源，運(yùn)營活動(dòng)更是家常便飯。

跨店團(tuán)購這種模式我們也還未嘗試過，平臺確實(shí)找不到什么不去做這件事情的理由。

（2）團(tuán)隊(duì)想要結(jié)果

公司的業(yè)務(wù)開展在4線城市，技術(shù)團(tuán)隊(duì)成立在省會(huì)和上海。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)之間存在著很大的鴻溝：城市間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平差異、團(tuán)隊(duì)間的工作水平和節(jié)奏始終不在一條線上；很多整個(gè)團(tuán)隊(duì)看好的項(xiàng)目從熱血啟動(dòng)到投入大量研發(fā)人力物力最后到運(yùn)營階段就沒有聲響了。

團(tuán)隊(duì)間也存在著相互猜忌，市場運(yùn)營人員聲稱沒有功能他們無法開啟運(yùn)營推廣，而技術(shù)團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)持業(yè)務(wù)對系統(tǒng)沒有深度依賴，業(yè)務(wù)跑得起來系統(tǒng)立馬就能跟上，雞生蛋蛋生雞的問題在團(tuán)隊(duì)和諧共處下一直暗藏隱波。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直想對運(yùn)營結(jié)果一探究竟，不想只閉門造車，淪為工具人，一語以代之，技術(shù)團(tuán)隊(duì)坐不住了親自去推廣自己做的東西，去驗(yàn)證想法，去要一個(gè)結(jié)果哪怕是慘敗也無所畏懼了。

于是一場由技術(shù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的運(yùn)營推廣活動(dòng)開始了（結(jié)果是真的很慘淡！！！）。

二、活動(dòng)內(nèi)容

3.8女神節(jié)跨店優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng) （團(tuán)購套餐圍繞吃、喝、玩、樂場景）。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)借勢 “3.8女神節(jié)”熱點(diǎn)發(fā)起跨店優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng)，活動(dòng)圍繞吃、喝、玩、樂場景進(jìn)行招商。招商約15-20個(gè)不同類型的商家，每個(gè)商家提供一個(gè)優(yōu)惠力度大的套餐，共同組成跨店優(yōu)惠團(tuán)購套餐，套餐定價(jià)38，用戶購買團(tuán)購套餐后到活動(dòng)商家店面進(jìn)行核銷并享受優(yōu)惠。

（1）招商目標(biāo)

預(yù)計(jì)招商15-20家優(yōu)質(zhì)商家，每個(gè)商家提供一個(gè)優(yōu)惠力度大的商品/服務(wù)，共計(jì)15-20個(gè)優(yōu)惠套餐。

（2） 活動(dòng)目標(biāo)

（3）預(yù)計(jì)宣傳推廣投入

（4）活動(dòng)利益點(diǎn)

用戶：享受優(yōu)惠疊加。

商家：為門店引流、享受流量分成、享受核銷分成、二銷轉(zhuǎn)化，增加營收、優(yōu)惠成本后置的云隱推廣。

平臺：提升品牌影響力、樹立商家信心、帶動(dòng)商圈消費(fèi)。

（5）活動(dòng)分成

（6）活動(dòng)籌備

本次運(yùn)營推廣活動(dòng)是技術(shù)團(tuán)隊(duì)爭取來的。為此，技術(shù)團(tuán)隊(duì)派出2人出差到總部主導(dǎo)本次活動(dòng)，我和一位UI，我也是本次活動(dòng)的主力軍，UI則是主導(dǎo)本次活動(dòng)所有的設(shè)計(jì)內(nèi)容，總部由市場部和運(yùn)營部協(xié)助我們完成本次活動(dòng)推廣。

市場部派出2位市場人員帶領(lǐng)我們招商，運(yùn)營部負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)營資源。一場只有4個(gè)核心主力骨的運(yùn)營推廣活動(dòng)就此啟動(dòng)了。

（1）招商情況

在計(jì)劃來總部推廣活動(dòng)之前，我通過美團(tuán)、抖音、大眾點(diǎn)評以及我們平臺所擁有的資源中草擬了預(yù)招的商家。達(dá)到總部的第二天活動(dòng)啟動(dòng)后，立即進(jìn)入了招商階段。

在招商前根據(jù)招商場景我們預(yù)先制定了一個(gè)招商計(jì)劃，把招商前、中、后各階段關(guān)鍵事項(xiàng)列出，確保團(tuán)隊(duì)在大方向理解達(dá)到一致。

計(jì)劃很美好，實(shí)踐很骨感。

如果不是親身經(jīng)歷，我永遠(yuǎn)不知道計(jì)劃與實(shí)踐的差別有多大。在產(chǎn)品或者說一個(gè)活動(dòng)主導(dǎo)人的范圍內(nèi)制定計(jì)劃只是一個(gè)基本的要求，但具體去執(zhí)行時(shí)計(jì)劃內(nèi)容能不能在掌控范圍內(nèi)真的很難，尤其是在跨部門溝通協(xié)作，主導(dǎo)者并無太多協(xié)調(diào)資源實(shí)權(quán)時(shí)。

現(xiàn)在想來當(dāng)負(fù)責(zé)招商的兩位同事在看到我的執(zhí)行計(jì)劃時(shí)應(yīng)該時(shí)不屑的，會(huì)笑我太年輕，一看就是坐辦公室的，不曉市場疾苦。

市場部同事配合我的要求，在我指定的商圈內(nèi)把他們手上的商家資源全部提供給我，我也信誓旦旦同他們講完我的招商計(jì)劃后。他們就自主去招商了（我因有其他會(huì)議，導(dǎo)致第一天的招商未能全程參與），那些計(jì)劃好的話術(shù)、招商演練全部幻滅，全由市場人員全部自主發(fā)揮。

（2）招商過程

待到我參與招商時(shí)，我整個(gè)人都慌亂了。

當(dāng)時(shí)的情況，市場部同事跟一個(gè)甜品商家約好后把我?guī)У搅松碳业牡赇仭Ｉ碳铱偣灿袃蓚€(gè)甜品店，一個(gè)是開在ip商場內(nèi)全國連鎖的甜品店，一個(gè)是開在巷子里面主要做外賣的蛋糕店。我們來到巷子里的店與老板洽談合作。

進(jìn)入老板門店時(shí)，同事先是做了引薦，這一場我也是來學(xué)習(xí)的，所以跟商家談合作是由同事主導(dǎo)。整個(gè)洽談過程不超過5分鐘，我們剛坐下屁股還沒坐熱。商家就把活動(dòng)協(xié)議簽了。

我只記得商家說了：希望你們能給我?guī)砀嗔髁俊：髞硗陆o我說他在微信上已經(jīng)跟商家大致說過了活動(dòng)內(nèi)容。我沒有阻止商家簽活動(dòng)協(xié)議，但一出商家門我的第一個(gè)動(dòng)作了解另一組的招商情況，從下午兩點(diǎn)開始招商截止到我參與進(jìn)來，他們已經(jīng)招了11個(gè)商家。當(dāng)前情況完全不在預(yù)期內(nèi)，立即叫停招商。

原定的每日招商復(fù)盤也沒有安排上，商家距離以及跟商家約好的時(shí)間影響等導(dǎo)致兩組人員未能集合進(jìn)行復(fù)盤。但第一天的招商情況完全超乎預(yù)料，原本我們計(jì)劃的招商時(shí)間是兩周，第天招商基本已經(jīng)完成了50%。

速度很快，質(zhì)量也可想而知。第一天招商復(fù)盤的情況如下：

招商過程中存在各種各樣的問題，不一一細(xì)數(shù)，招商碰到的各類問題匯總?cè)缦拢?/p>

• 加盟店做運(yùn)營活動(dòng)由總部統(tǒng)一規(guī)劃，參與其他平臺活動(dòng)需走總部審核流程，也即加盟店不在本次活動(dòng)考慮范圍內(nèi)
• 沒有資源但符合活動(dòng)的目標(biāo)商家根本接觸不到?jīng)Q策人（通過店員聯(lián)系上老板，老板在電話內(nèi)表示出極大的興趣，讓加微信詳聊，加完微信出門就被拉黑）
• 部分商家對抖音和美團(tuán)的活動(dòng)深惡痛絕，連帶對所有平臺活動(dòng)都有偏見，還計(jì)劃自組運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自己做推廣
• 本次招商的商家基本為平臺資源，商家真的“盲目”在參與根本不在乎活動(dòng)內(nèi)容是什么，這也是招商很順利的原因
• 市場與商家之間的人情關(guān)系很重，商家配合市場人員做了活動(dòng)，市場人員在優(yōu)惠洽談上也羞于跟商家提過好的要求，相處就是如此的平和
• 招商的第一天大部分商家簽署了活動(dòng)協(xié)議，在招商質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況，已簽署協(xié)議的商家不能踢出
• 關(guān)于活動(dòng)給商家分成的事情，部分商家知曉分成的事情，以至于最后調(diào)整分成比例時(shí)需給商家再次解釋

（3）最終招商情況

集中招商4天，投入4人，后續(xù)為補(bǔ)充商家，總招商29家、最終參與活動(dòng)商家27家，其中40%為餐飲商家。

招商階段存在的問題：招商的優(yōu)惠力度不夠。每日的進(jìn)度匯報(bào)里招商優(yōu)惠力度不夠被一提再提，最終采取的解決辦法是：用平臺補(bǔ)貼商家的方式再談了兩個(gè)引流商家，一是書亦燒仙草，優(yōu)惠方式：買一贈(zèng)一，用戶每到店核銷一杯，平臺補(bǔ)貼4元；另一家是平臺合作的商超，優(yōu)惠方式：免費(fèi)領(lǐng)一瓶洗衣液，用戶到店核銷領(lǐng)取一瓶，平臺補(bǔ)貼7元。

以補(bǔ)貼的形式招了兩個(gè)引流商家后，招商告一段落了。確實(shí)當(dāng)前的資源里沒有更好的商家選擇了，其次商家的優(yōu)惠力度沒有往下談的空間，以目前的招商情況來看大家都覺得活動(dòng)可以繼續(xù)。

（4）活動(dòng)準(zhǔn)備上線階段

招商——活動(dòng)的重中之重結(jié)束后。接下來就是活動(dòng)設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備上線階段了。

本次活動(dòng)最初就是為了蹭3.8節(jié)熱點(diǎn)，所以在招商結(jié)束后留給我們的時(shí)間不多了，于是按8 12 7的節(jié)奏跟上了時(shí)間計(jì)劃。

按計(jì)劃3.6號活動(dòng)內(nèi)測、3月7號活動(dòng)正式上線、3.8號投放廣告，之后就是監(jiān)測活動(dòng)數(shù)據(jù)。

實(shí)際結(jié)果是活動(dòng)上線第一天就被緊急叫停了。叫停的原因有很多，首要因素是數(shù)據(jù)效果很慘淡，上線的第一天有效單量為13單而且基本都為公司內(nèi)部人員所購買。再來就是運(yùn)營節(jié)奏沒跟上，原計(jì)劃投入的各項(xiàng)運(yùn)營資源因第一天的數(shù)據(jù)結(jié)果擱置了，為此活動(dòng)僅上線一天就開始著手優(yōu)化。

上線后收到最多的反饋是：

• 活動(dòng)優(yōu)惠力度不足
• 參與活動(dòng)的商家感興趣的少
• 看不懂活動(dòng)針對反饋1和反饋2 ，活動(dòng)在上線前我們先做了一遍內(nèi)部測試，當(dāng)時(shí)收到的反饋如下，原本對招商質(zhì)量耿耿于懷的我們在收到大家比較正向的反饋時(shí)，也覺得是騾子是馬應(yīng)先拉出去溜溜，活動(dòng)如期上線。

針對收到的反饋1和反饋2沒有可優(yōu)化的空間，能優(yōu)化就是反饋3優(yōu)化活動(dòng)設(shè)計(jì)。我還記得活動(dòng)叫停的第二天我坐在一家沙縣小吃店里一籌莫展、食不知味。也曾做過最壞的打算但當(dāng)面臨結(jié)果時(shí)難免會(huì)失落。

在活動(dòng)優(yōu)化期間我做了兩件事。

第1件事：跟我領(lǐng)導(dǎo)通了一次電話匯報(bào)當(dāng)前的活動(dòng)情況，開口的語氣難掩無力與失落。

領(lǐng)導(dǎo)給我回復(fù)說：活動(dòng)到當(dāng)前階段，執(zhí)行層面完全沒有問題，活動(dòng)策略層面招商的質(zhì)量問題現(xiàn)在已是定局，你需要去做的就是跑通整個(gè)活動(dòng)流程。對之前定下的地推想去嘗試就多待兩天，不想的話就早點(diǎn)回來好好休息。

第2件事：堅(jiān)持把活動(dòng)設(shè)計(jì)優(yōu)化了一遍。

我們都知道這次活動(dòng)是招商策略出了問題，在結(jié)果很不理想的情況下，我還是執(zhí)著地逼著UI把活動(dòng)設(shè)計(jì)優(yōu)化了一遍，還是出于接受不了失敗想做最后一絲掙扎。

當(dāng)時(shí)還請求了團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)UI協(xié)助，換他來主導(dǎo)優(yōu)化設(shè)計(jì)，記得已經(jīng)接近凌晨出的幾稿優(yōu)化圖都不滿意，已經(jīng)不清楚到底是對結(jié)果不滿意還是對設(shè)計(jì)不滿意了。

僵持了很久后，終于不在執(zhí)著掙扎了，決定以優(yōu)化后的內(nèi)容上線僅用公司資源宣傳，不對外投放廣告。

（5）實(shí)際投入宣傳資源

現(xiàn)在想來當(dāng)時(shí)做地最對的決定就是及時(shí)止損。活動(dòng)優(yōu)化后協(xié)調(diào)了總部的各部門幫忙發(fā)朋友圈宣傳，在平臺的幾個(gè)廣告位進(jìn)行曝光是我對本次活動(dòng)做的最后的努力了。

其實(shí)也去嘗試了聯(lián)合商家共同推廣活動(dòng)，選擇了一個(gè)美容店以公司朋友圈資源共同宣傳店內(nèi)優(yōu)惠套餐；選擇了在漢堡王門口做地推為門店引流，只是這些努力都沒起到什么效果。

所以最終投入本次活動(dòng)宣傳資源僅為：公司內(nèi)部集體一次朋友圈廣告，通過騎手送出的10000張隨餐廣告卡片，在參與活動(dòng)的商家中挑了15家人流和位置還行的商家放了活動(dòng)展架海報(bào)，以及借用了公司平臺的廣告進(jìn)行曝光。

三、活動(dòng)效果

活動(dòng)上線3月6號-3月18號，共13天。產(chǎn)生訂單共68單，其中有效訂單36單；退款訂單13單；取消訂單19單。不算人力成本的情況下，活動(dòng)虧損144元。

活動(dòng)瀏覽人數(shù)：7068 ，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率：千分之5 。此等數(shù)據(jù)怎一個(gè)慘字了得。

四、活動(dòng)復(fù)盤與總結(jié)

跑通同城聯(lián)盟活動(dòng)全流程并熟知各階段的問題與風(fēng)險(xiǎn)。

（1）活動(dòng)本身的的問題

• 招商質(zhì)量不高，餐飲商家優(yōu)惠力度有限；二銷類商家招商選擇性少
• 活動(dòng)定價(jià)過高，對用戶的吸引力不足

（2）招商問題

• 招商困難，ip/流量商家如：霸王茶姬、茶百道等公司限制門店參與其他平臺活動(dòng)
• 中腰部商家能積極參與活動(dòng)但對活動(dòng)結(jié)果不抱期待
• 招商時(shí)間短，招商質(zhì)量低

（3）活動(dòng)執(zhí)行中的問題

• 商家活動(dòng)履約差，招商是商家老板做決策，門店員工做執(zhí)行，在對商家做活動(dòng)培訓(xùn)時(shí)，因門店員工流動(dòng)性高以及員工只做執(zhí)行等因素，導(dǎo)致用戶到店消費(fèi)時(shí)門店不清楚活動(dòng)不能為用戶提供服務(wù)
• 商家未能理解活動(dòng)，活動(dòng)上線后通過走訪商家發(fā)現(xiàn)商家只是參與對活動(dòng)本身不在意

（4）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)把控

缺少風(fēng)險(xiǎn)控制與及時(shí)復(fù)盤

（1）招商階段

• 招商質(zhì)量決定活動(dòng)定價(jià)，招商應(yīng)以二銷商家為主
• 商家提供的商品/服務(wù)應(yīng)為引流款，吸引用戶到店后進(jìn)行二次消費(fèi)
• 招商達(dá)不到活動(dòng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略或及時(shí)止損、要確保商家對活動(dòng)理解并在活動(dòng)中執(zhí)行達(dá)標(biāo)

（2）活動(dòng)策劃階段

• 以平臺活動(dòng)的方式去撬動(dòng)商家私域流量被證明了是不可行的，同城聯(lián)盟活動(dòng)應(yīng)由某行業(yè)的頭部商家發(fā)起，平臺可作為合作者提供策劃以及系統(tǒng)服務(wù)
• 要提前做好風(fēng)險(xiǎn)把控，偏離目標(biāo)時(shí)及時(shí)調(diào)整
• 跨團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作，應(yīng)保證成員對目標(biāo)理解一致，及時(shí)復(fù)盤與改進(jìn)

（1）同城聯(lián)盟系統(tǒng)以SasS模式運(yùn)營

將同城聯(lián)盟活動(dòng)工具以SaaS模式為用戶提供服務(wù)，平臺收取軟件服務(wù)費(fèi)，目標(biāo)用戶二銷類頭部、中腰部商家，如：攝影、教培、美容美發(fā)、休閑娛樂等。

（2）再次嘗試推廣跨店團(tuán)購活動(dòng)

吸取上次跨店團(tuán)購活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，再次嘗試推廣跨店團(tuán)購活動(dòng)。

• 招商層面：選擇1個(gè)頭部或腰部二銷類商家為活動(dòng)發(fā)起者，聯(lián)合10-15個(gè)不同類型二銷商家發(fā)起商家聯(lián)盟跨店團(tuán)購活動(dòng)。
• 由商家發(fā)起的目的：商家對商家的信任度大于商家對平信任度；平臺撬不動(dòng)商家的私域流量，通過商家聯(lián)盟達(dá)到互相引流的目的。
• 發(fā)起者的利益點(diǎn)：為門店引流，活動(dòng)價(jià)格一半的分成用于補(bǔ)貼活動(dòng)發(fā)起者。
• 發(fā)起者選擇標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)營有私域流量，商家能自由發(fā)起活動(dòng)不受總部或公司的限制。
• 商家履約問題：由商家發(fā)起活動(dòng)后，通過微信群維護(hù)參與活動(dòng)商家，需要對商家進(jìn)行活動(dòng)宣貫和系統(tǒng)培訓(xùn)，確保每個(gè)商家熟悉活動(dòng)內(nèi)容。
• 平臺扮演的角色：平臺提供系統(tǒng)、在活動(dòng)中承擔(dān)活動(dòng)策劃指導(dǎo)、把控活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)角色。
• 平臺利益點(diǎn)：嘗試新業(yè)務(wù)模式，收取軟件服務(wù)費(fèi)和活動(dòng)指導(dǎo)費(fèi)。

四、個(gè)人總結(jié)

通過本次運(yùn)營活動(dòng)我也深刻理解到了“你行你上”的含義了，理想和現(xiàn)實(shí)的區(qū)別要去做了才知道。在這次活動(dòng)中我的不足也被暴露很明顯。

陷入執(zhí)行者的身份，對活動(dòng)關(guān)鍵管控不足：

• 在招商質(zhì)量不高，通過平臺補(bǔ)貼招了兩個(gè)引流商家的時(shí)，可以停止活動(dòng)或者是把活動(dòng)價(jià)格降低，招引流商家的決策真的不高明
• 活動(dòng)定價(jià)38元時(shí)，遲疑過定價(jià)與優(yōu)惠是否匹配，但未經(jīng)過理智思考，屬于拍腦袋行為
• 未提前考慮活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，活動(dòng)時(shí)間節(jié)奏趕，壞結(jié)果都是由前面階段的問題累積所致
• 跨部門溝通協(xié)作能力不足，每件事都只能親力親為，導(dǎo)致本份工作沒做好

23年我給自己的關(guān)鍵詞是：做事。本次活動(dòng)對于結(jié)果雖有遺憾，但親自把一件事情從頭做到最后的感覺真的很爽，我記得從去出差開始沒睡過一天好覺，盡管身體很疲憊每天還是會(huì)雷打不動(dòng)的準(zhǔn)點(diǎn)對接活動(dòng)的各項(xiàng)事宜。

出差回來后我也沒能安穩(wěn)地睡個(gè)好覺，對活動(dòng)結(jié)果終是耿耿于懷，直到我把復(fù)盤報(bào)告提交后才感覺到松了一口氣，算是把對本次運(yùn)營活動(dòng)執(zhí)念放下了。

還有不要用上帝視角去看待別人做事，能不能做只有做了才知道。

接下來，繼續(xù)，做事。

本文由 @努力努力再努力的PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。