疫情三年里，醫藥營銷數字化成為了醫藥行業的一股新勢力，然而一些藥企在數字化的過程中存在著大量的“管理焦慮”，內部推的數字化營銷項目也走得無比坎坷。本文作者結合管理困境，對藥企數字化營銷的需求層次進行了分析，一起來看一下吧。

疫情的三年里，醫藥營銷數字化成為了醫藥行業的一股新勢力，數字化憑借其對線上學術項目的合規管控、銷售的行為過程管理、財稅的業務證據鏈留存被很多業內人士給予厚望。但在我們走訪了多家藥企和數字營銷平臺的負責人后，發現很多藥企在數字化過程中存在著大量的“管理焦慮”，很多內部在推的數字化營銷項目走得無比坎坷。常見的問題比如：

• 上層合規轉型意愿非常強，下層執行擔心掉量，線上平臺慢慢變成“費用”平臺
• 歷史背景下，諸侯林立已很難管控下面的銷售團隊，一合規就“撂挑子”
• 公開會議上跟你講的都是公司重視合規，轉身喝酒的時候就大吐苦水項目難推……
• “P費”的數字化營銷年投入過億，正經合規學術項目一年不到百萬……總結：落地困難

上述我們聊的管理焦慮背后歸結原因都是合規轉型的決心不夠，今天我們就以藥企的需求層次理論結合管理困境一起跟大家聊聊。馬斯洛需求層次理論相信大家都很熟悉，那么目前國內藥企他們的需求層次會是什么樣子的呢？

先給結論，我認為當下數字化營銷背景下，藥企的需求也可以梳理成5個層次，分別是生存的需求、合規安全需求、管理效率需求、企業盈利的需求、社會尊重的需求。醫保談判帶量采購，會將還處于在第一層生存需求都得不到滿足的藥企干掉，鼓勵第二層合規安全需求的企業。我們目前看到的市面上的所有醫藥數字化營銷工具，可以幫助藥企在合規安全需求層面和管理效率提升層面給出解決方案。

第四層盈利的需求這里個人覺得可以拆分成兩種供應商，一種是醫藥電商幫助企業做渠道增收，另一種是行業基建的工具，因為基建跟銷量不掛鉤，所以它會融入到藥企的日常工作當中……第五層社會尊重的需求，不久的未來總有一天民族藥企會屹立于世界之林。我喜歡把國內頂尖藥企比喻是一艘艘航母，當有一天它配備了高端先進的導彈系統就會不再滿足于近海打打魚了，它會進軍美洲、歐洲市場。那一天這一需求將會得到無限的擴大。

下面我們來細聊這里的每一個需求層次。

1. 生存的需求

在我們走訪的企業中，很多藥企負責人說：我也想合規轉型，可我一動，明天市場可能就丟了，沒有銷量，我怎么活？我的團隊怎么活？也因為很多藥企有這個需求，并且因為是最底層需求數量最多，自然而然引申出來很多服務商打著“數字化營銷”的噱頭，實際在干的是掛羊頭賣狗肉的洗錢邏輯。

這個層面的供應商不會關注你業務的合理性、真實性、有效性，只關注代表給客戶“發資源”是否夠多、夠快、夠方便。這里不聊太多，道不同，再聊術也沒意義。我們不能把醫藥數字化營銷只簡單定義成為解決合規的工具，它的價值不止于此…… 目前合規這件事家家藥企“一企一策”，剛剛我們講的說很多藥企頭部決策層的合規轉型決心不夠，一聊合規就要考慮多方利益，這的確是目前行業現狀，但是優勝劣汰自然法則，當你發現藥企的“核心大三件”產品、策略、組織執行都跟不上的時候，它已經沒有“資本”參與到下一輪的市場競爭當中來了。

2. 合規安全的需求

所屬這個層級需求的藥企會真正的去看市面上的數字化營銷平臺關于在合規安全層面有哪些產品方案。剛剛我們聊的業務的真實、有效、合理：

• 真實：你的學術項目是否真實展開，你的醫生是否是真實本人參與學習的。
• 有效：你的線上學術項目是否有效果，是否真的在傳遞醫學信息，還是在“亂”撒錢。
• 合理：你給醫生的100塊錢，這100塊錢是否超標了？不能說做份問卷給1萬吧？

第二層次的藥企，我們在行業內看到有大決心大毅力合規并成功的，案例非常多。業內龍頭***藥業可以說是業內合規典范，通過走訪跟他們的代表聊，內部合規部門稽查非常嚴格，內部所有的線上學術項目如有發生造假、支付超標……發現一次警告處分，第二次就要開除。

合規是底線，藥企的支付邏輯要從“按盒支付”轉變成“按事件支付”任何一家企業的基業長青，戰略目標的實現，都要將合規的內容包含在公司文化中，在日常工作中潛移默化，采取不同的形式持續不斷的宣傳，同時高層領導更應注意做出表率作用，使合規文化成為公司內部從上到下各個部門的員工在從事經營活動中所秉持的價值觀念，使合規管理理念得到每個員工的認同、深入每個員工的思想，在實際工作中可以自覺配合合規管理工作的開展，讓合規成為日常行為的準則。

3. 效率的提升

這個層面的企業我們訪談的企業中有，但是比較少。也有合規第二層都沒有實現的藥企，就想在內部追求第三層的，而且不少。管理效率的提升，這需要我們藥企和第三方數字化服務平臺共建，搭建定制化的數據營銷指標。具體如何搭建數據指標體系，可以關注我的文章更新。

這個階段效率的提升是多維度的，既有管理者的管理效率提升，也有代表的醫學信息傳遞效率的提升，代表作為離臨床最近的員工，如何放大其作用會是一個大難題。代表的能力培養以及專業能力提升……目前專注該領域建設的數字化營銷服務商魚龍混雜，大家又都想在這個分段彼此拉開差距，明面上風輕云淡，底下暗流涌動。見過做了一個數據看板就叫囂著實現了大數據，也見過已經完成了數據底層架構全套設計，還在業內低調的小圈子逐步宣講的……

4. 層次盈利的需求

它是數字化營銷服務的終極謎題，醫藥數字化營銷到底能不能給我帶來銷量的提升？你不與銷量直接掛鉤，又沒有醫院統方數據，如何能讓我相信你是一個效率放大器，你怎么說服我今年加大對你的線上資源投入？證明自己這件事，一定是難證清白的，有辦法但是也只能曲線救國，醫學信息的精準傳遞，如何找到精準的目標客戶？如何智慧運營目標客戶？未來數字化必定會衍生出一個新的產品“虛擬市場部”，這個概念就是醫藥數字化營銷自證清白的方式之一。

但是不建議國內數字化營銷服務商過早接觸這個概念，藥企的需求層次理論和馬斯洛需求層次理論一樣，藥企是很難直接跳過到下一個階段的，只有上一個滿足了后才會到下一個。做的太早，就真成了“先驅”了。

5. 家國情懷

京東做到了這一步，所以大家去看京東的市值已經悄悄超過了阿里，不奇怪，也佩服東哥。希望有一天醫藥行業的醫藥數字化營銷平臺也會面臨這一選擇，應了程序員里流傳的一句話：打工的盡頭是編制，放心，成功不成功，國家都會要你，不成功進國企打工養老，成功被國家收購。未來有一天，我們的民族醫藥企業用著國內數字化營銷工具出海，劈風斬浪跨海挑戰歐美醫藥巨頭。

結尾了，該說的已說了。未來已來，不會因為你一直糾結于自己的管理困境而延遲一秒，早點擁抱數字化，成就自己，也是成就國家。歡迎做醫藥互聯網相關的小伙伴加關注，一起成長交流！