SaaS產(chǎn)品管理指標(biāo)是為滿足三方面的需求而量身定制的——銷售、營銷和客戶成功。通常管理指標(biāo)的數(shù)量非常多，到底哪些產(chǎn)品管理指標(biāo)是需要特別的關(guān)注和監(jiān)控呢？作者根據(jù)SaaS用戶在使用產(chǎn)品過程中的用戶旅途，對SaaS管理指標(biāo)分為了6類，一起來具體看看吧。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過程中，定義與追蹤關(guān)鍵指標(biāo)是管理產(chǎn)品過程不可或缺的部分。由于不同行業(yè)屬性的產(chǎn)品以及處于不同生命周期的產(chǎn)品，核心的關(guān)鍵指標(biāo)和追蹤目標(biāo)都存在差異。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要的是能夠描述客戶或產(chǎn)品生命周期的特定方面、易于衡量且具有可比性的產(chǎn)品指標(biāo)，因此找到正確的SaaS產(chǎn)品管理指標(biāo)對于產(chǎn)品經(jīng)理來說可能是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的。

在SaaS領(lǐng)域里，客戶留存等同于財(cái)務(wù)的增長，因?yàn)榻?jīng)常性收入是持續(xù)增長的關(guān)鍵。因此，SaaS企業(yè)更加關(guān)注整個(gè)客戶生命周期，希望通過SaaS產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立長期合作關(guān)系，從而增加財(cái)務(wù)收益。

SaaS產(chǎn)品管理指標(biāo)是為滿足三方面的需求而量身定制的——銷售、營銷和客戶成功。通常管理指標(biāo)的數(shù)量非常多，以至于有時(shí)候會(huì)讓我們的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理感到非常苦惱，到底哪些產(chǎn)品管理指標(biāo)是需要特別的關(guān)注和監(jiān)控呢？我們可以采用跟蹤用戶旅程階段對產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行分類，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理更加專注的跟蹤重要的指標(biāo)。

我們根據(jù)SaaS用戶在使用產(chǎn)品過程中的用戶旅途對SaaS管理指標(biāo)可分為這幾類：激活指標(biāo)、功能采用指標(biāo)、產(chǎn)品活躍使用指標(biāo)、留存指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)和收入指標(biāo)。

1.激活指標(biāo)

激活指標(biāo)意味著用戶已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)刻，這也是衡量用戶的第一個(gè)價(jià)值時(shí)刻。

激活指標(biāo)是推動(dòng)SaaS增長并對收入影響最大的 Pirate Metrics 框架的關(guān)鍵指標(biāo)之一。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理跟蹤、優(yōu)化的激活指標(biāo)通常是：訪客注冊率、激活率、試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品粘性等。

2.功能和產(chǎn)品采用指標(biāo)

衡量關(guān)鍵操作的頻率和節(jié)奏，判斷產(chǎn)品功能是否真實(shí)幫助用戶解決問題。

用戶為什么會(huì)使用你的SaaS產(chǎn)品？以及使用哪些功能來解決他的問題，關(guān)乎于你的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是否被用戶所認(rèn)知。

如果將SaaS產(chǎn)品比喻為一家服裝商品店，有大量的顧客在光顧，但是他們完全沒有購買和試穿，那么這家公司將很快會(huì)面臨關(guān)門大吉。所以，促進(jìn)用戶采用SaaS產(chǎn)品功能，就像是要讓銷售導(dǎo)購員或通過廣告告訴用戶這家商店里面有什么，能夠給用戶解決什么問題，用戶為什么需要它，以及如何使用它。

功能采用指標(biāo)需要結(jié)合產(chǎn)品用戶操作日志埋點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)將用戶的使用產(chǎn)品的操作軌跡進(jìn)行分析，就能知道用戶對你所提供的功能是否都正常的采取使用，功能使用的過程當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)什么問題打斷了用戶的正常流程。這對未來產(chǎn)品迭代提供很有價(jià)值的建議思路和方向。

3.產(chǎn)品活躍使用指標(biāo)

用戶在采用你產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成期間，我們通常采用每日活躍用戶（DAU）、每周活躍用戶（WAU） 或每月活躍用戶 （MAU）這三個(gè)指標(biāo)來衡量用戶活動(dòng)，分析某個(gè)特定的時(shí)間間隔里有多少不重復(fù)的用戶正在積極的使用你的產(chǎn)品。

采用用戶活躍指標(biāo)來衡量產(chǎn)品的被使用頻率，使用頻率越高，表明用戶對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，并且重復(fù)的進(jìn)行獲取，從而提高了我們的留存率。但是，我們在對用戶活躍度的統(tǒng)計(jì)之前，產(chǎn)品與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要提前定義清楚“什么是活躍用戶”，這點(diǎn)非常的重要。是用戶登錄產(chǎn)品時(shí)？還是用戶點(diǎn)擊使用特定功能或打開特定頁面時(shí)？只有在定義好活躍用戶場景下，我們再去追蹤統(tǒng)計(jì)用戶活躍指標(biāo)才會(huì)有參考價(jià)值和意義。

ToB SaaS產(chǎn)品的業(yè)務(wù)較難采用單一的用戶活躍度這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品衡量，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們所面臨的業(yè)務(wù)場景、流程、業(yè)務(wù)觸發(fā)頻率都不一樣。這個(gè)時(shí)候，我們需要結(jié)合使用用戶粘性這個(gè)指標(biāo)，用戶粘性等于每日活躍用戶數(shù)除以每月活躍用戶數(shù)，表示用戶多久回訪一次使用你的產(chǎn)品，同時(shí)通過該比例可以幫助你了解到你的產(chǎn)品用戶群體的增長情況和產(chǎn)品對用戶吸引力。

粘性 = DAU / MAU

例如：如果你有 50 個(gè)每日活躍用戶和 100 個(gè)每月活躍用戶，那么你的粘性百分比是 50%。你的普通用戶大約有一半時(shí)間使用你的產(chǎn)品，或者 30 天一個(gè)月中有 15 天使用你的產(chǎn)品。

4.保留指標(biāo)

眾所周知，獲得一名新用戶的投入成本是挽留一名用戶所需要成本的5倍，即使客戶保留率僅增加 5%，也可以將利潤提高 25% 到 95% 之間。SaaS保留指標(biāo)，如客戶留存率和流失率，對于任何一家SaaS企業(yè)都是至關(guān)重要的指標(biāo)。通過這些指標(biāo)，可以幫助到我們分析到銷售漏斗中客戶流失的原因，并且通過留存率預(yù)測持續(xù)性收入（MRR、ARR）。

5.客戶滿意度指標(biāo)

以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)增長策略，必須要圍繞著用戶的價(jià)值進(jìn)行開展。用戶在使用產(chǎn)品過程體驗(yàn)和情緒需要被關(guān)注和滿足，我們常通過客戶反饋來獲取和衡量用戶滿意度情況。通過在產(chǎn)品應(yīng)用程序里面開放用戶調(diào)查反饋或發(fā)生用戶使用調(diào)查問卷，收集用戶體驗(yàn)和情緒反饋，洞察用戶對產(chǎn)品的使用感受。

盡管大家都清楚客戶滿意度指標(biāo)很重要，但是具體如何通過衡量滿意度指標(biāo)給企業(yè)帶來產(chǎn)品的迭代優(yōu)化指導(dǎo)，這點(diǎn)還是非常的模糊。主要是客戶滿意度指標(biāo)與利潤和增長并沒有直接的關(guān)聯(lián)性，但是如果衡量好客戶滿意度指標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供寶貴的客戶想法和建議，通過客戶的反饋信息改善客戶的體驗(yàn)，這對提高用戶留存率和忠誠度起到積極的改善的作用。

常見的客戶滿意度指標(biāo)有以下四種：

NPS是Frederick Reichheld 在2003年開發(fā)出的一種用來預(yù)測客戶未來忠誠度的方法，客戶滿意度調(diào)查僅是了解客戶對產(chǎn)品的滿意情況和使用產(chǎn)品過程中的情緒，客戶再怎么滿意，也可能會(huì)存在過幾天就“流失”的情況。而NPS調(diào)查不是詢問客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意，更傾向于詢問和了解用戶是否愿意將我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友或者家人。

NPS通過向用戶提問兩個(gè)核心的問題，來衡量調(diào)查用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

• 第一個(gè)問題：“您向您的朋友或者家人推薦的可能性有多大？”；
• 第二個(gè)問題：“讓用戶基于第一個(gè)問題回答的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答為什么會(huì)選擇這個(gè)可能推薦值，理由是什么？”

通過向用戶對這兩個(gè)問題的回復(fù)，我們可以獲悉到：用戶為什么給我們這個(gè)評分？我們能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁捶?wù)或者改進(jìn)什么來讓用戶提高分值？用戶希望告訴我們什么？

客戶對這幾個(gè)問題的回復(fù)大多數(shù)是定性回復(fù)，但是我們可以再次深入了解客戶的感受并采取行動(dòng)改善客戶體驗(yàn)。

客戶滿意度評分（CSAT）基本上是每一家SaaS企業(yè)對外衡量客戶滿意度最直接的指標(biāo)，一方面是因?yàn)樵撝笜?biāo)能夠直接的反饋出被調(diào)研的客戶群體對產(chǎn)品使用滿意情況，另外一方面是數(shù)據(jù)指標(biāo)易于被理解。

不同的行業(yè)，CSAT的平均值也不同，但普遍在于85%這個(gè)范圍內(nèi)較為合理，零售行業(yè)一般是在80%左右。造成行業(yè)CSAT衡量的平均水平差異最主要原因是每個(gè)企業(yè)之間衡量統(tǒng)計(jì)CSAT的方式都略有不同，所以我們在實(shí)施 CAST調(diào)研時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：

1）你想問客戶什么問題？客戶回答你的這個(gè)問題對你有什么幫助，這是在開始CSAT調(diào)研之前調(diào)研者必須要先設(shè)想清楚，并且所詢問的問題之間要有一定的關(guān)聯(lián)性，由淺入深，盡量避免問題描述過程中使用強(qiáng)調(diào)性的形容詞字眼，以免出現(xiàn)引導(dǎo)用戶做出判斷的情況。例如：“您對所使用的產(chǎn)品或者服務(wù)是否非常滿意？”，應(yīng)該改為：“您對所使用的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意？”，“我們的產(chǎn)品是否能夠滿足您的需求？”

2）調(diào)查形式的多樣化組合，盡管CSAT調(diào)研的方式很多，但是并不是所有的方式我們都需要去使用。在采用調(diào)研的方式之前，我們充分了解所需要調(diào)研的用戶群體屬性，我們該采用什么方式才能更好的觸達(dá)到，例如：郵件調(diào)研、在線問卷、應(yīng)用程序內(nèi)置的反饋調(diào)研組件等等。

客戶努力評分（CES）是最新的衡量客戶滿意度的方法之一，它是由CEB Global Research（現(xiàn)為 Gartner 的一部分）于 2010 年開發(fā)的，其核心宗旨是：

減少用戶工作量，而不是為了增加用戶愉悅感，才是讓客戶滿意的原因。CES主要是用于衡量客戶采用你的產(chǎn)品或者服務(wù)完成業(yè)務(wù)目標(biāo)過程中的難易程度。客戶將他們的體驗(yàn)從“非常困難”到“非常容易”分成七個(gè)等級(jí)進(jìn)行打分，由打分就可以確定使用產(chǎn)品或服務(wù)需要付出多少努力，以及他們繼續(xù)為其付費(fèi)的可能性。如下圖：

圖 客戶努力評分CES示例圖

過去我們在對用戶進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品或服務(wù)各方面來看，客戶都非常的滿意，但是之后他不再與我們進(jìn)行續(xù)訂合約。這些看似偶然發(fā)生取消訂閱的事件背后，只能說明用戶在對客戶滿意度調(diào)查的時(shí)候做出了積極的回應(yīng)，并且產(chǎn)品能夠滿足他實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的，但客戶滿意度與忠誠度之間幾乎是沒有關(guān)系的。

大多數(shù)SaaS企業(yè)采用客戶滿意度調(diào)查（CSAT）分?jǐn)?shù)作為衡量客戶體驗(yàn)的主要指標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為客戶滿意度值越高，用戶就越忠誠，這種想法其實(shí)是不可靠的。過去那些在客戶服務(wù)方面努力的“取悅”用戶的企業(yè)，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面是銷售們服務(wù)客戶成本高居不下，另一方面過高的追求客戶期望和滿意度值浪費(fèi)時(shí)間和精力。

所以，我們通過衡量客戶努力評分（CES）來洞察客戶服務(wù)過程問題，有意識(shí)地采取行動(dòng)有助于改善客戶服務(wù)、降低客戶服務(wù)成本并減少客戶流失。利用不滿或苦苦掙扎的客戶的反饋來減少客戶的努力。

比如，通過增加產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)的自助服務(wù)能力，讓用戶能夠快速的針對問題找到解決方案，增加解決問題的渠道的“粘性”，最大限度地減少渠道切換。在服務(wù)方面，公司主要通過幫助用戶快速輕松地解決問題來創(chuàng)造忠誠的客戶，尤其是在解決客戶反饋的主要問題時(shí)，還要預(yù)測和解決常見的下游問題。

客戶流失是指在特定的一段時(shí)間范圍內(nèi)（一般指一個(gè)月）失去的客戶數(shù)量，這些流失的客戶在SaaS業(yè)務(wù)上指停止訂閱續(xù)費(fèi)的客戶數(shù)。而流失率等于期間范圍內(nèi)的客戶數(shù)除以期間范圍初始的客戶數(shù)再乘以100，就得到特定期間范圍內(nèi)的客戶流失率。

例如：某SaaS產(chǎn)品11月初的訂閱客戶數(shù)1000，而到了11月底時(shí)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)流失的客戶200，這個(gè)時(shí)候其11月份流失率:（200/1000）*100 = 20%。

留存率用來衡量產(chǎn)品在特定的時(shí)間范圍內(nèi)留住多少客戶。當(dāng)我們確定好將要計(jì)算某個(gè)時(shí)間范圍后，我們還需要弄清楚三個(gè)參數(shù)：范圍期初現(xiàn)有客戶數(shù)、范圍期末客戶總數(shù)，范圍期間新增客戶數(shù)。

其計(jì)算邏輯為：期末客戶總數(shù)減去范圍期間新增客戶數(shù)，再除以期初現(xiàn)有客戶數(shù)，之后再乘以100；例如：某SaaS產(chǎn)品11月份初期付費(fèi)客戶總數(shù)量1000，11月底的統(tǒng)計(jì)11月份新增付費(fèi)客戶數(shù)20，11月期末總的客戶數(shù)為900。

則11月份的客戶留存率 = （（900 – 20）/1000）*100 = 88%。

6.財(cái)務(wù)指標(biāo)

收入指標(biāo)KPI對任何一家SaaS企業(yè)都是非常核心和重要的指標(biāo)。因SaaS行業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式，導(dǎo)致企業(yè)必須要非常重視現(xiàn)金流和未來的收益趨勢。通常SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和管理者只需要關(guān)注這幾個(gè)核心的收入指標(biāo)：每月經(jīng)常性收入（MRR）、來自新用戶收入百分比、客戶終身價(jià)值（LTV）。

每月經(jīng)常性收入（MRR）指SaaS企業(yè)每個(gè)月可以預(yù)期收入的金額，這些收入的金額可以通過每月付費(fèi)訂閱用戶數(shù)乘以每用戶平均收入（ARPU）來計(jì)算。MRR是SaaS企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)的對該指標(biāo)進(jìn)行關(guān)注和監(jiān)控，并且將影響MRR指標(biāo)數(shù)據(jù)的其他關(guān)鍵指標(biāo)一并進(jìn)行整合監(jiān)控，每個(gè)月都需要進(jìn)行分析和對比。雖然MRR能夠幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)測每個(gè)月的收入，但對業(yè)務(wù)的監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)并沒有起到非常直觀的警示，這個(gè)時(shí)候我們可以采納另外一個(gè)指標(biāo)——凈MRR流失率。

凈MRR流失率表示您在特定月份因流失（包括帳戶取消和降級(jí)）而損失的金額比率，凈 MRR 流失率 = {（流失 MRR – 擴(kuò)展 MRR）/起始 MRR} x 100。如果我們計(jì)算后的凈MRR流失率大于0，則說明企業(yè)當(dāng)前收入低于上個(gè)月的收入，需要引起重視，如果連續(xù)出現(xiàn)三個(gè)月凈MRR流失率大于0，企業(yè)需要關(guān)注客戶留存率情況及新獲客。

我們在關(guān)注MRR指標(biāo)時(shí)，也需要關(guān)注另外一個(gè)核心的KPI指標(biāo)“來自新客戶收入百分比”。為了驗(yàn)證業(yè)務(wù)是否健康的發(fā)展，我們必須知道收入分類的占比情況，當(dāng)月的營收費(fèi)用里面多少是新客戶貢獻(xiàn)的，多少是來自老客戶的，還有多少是訂閱升級(jí)的。這些營收分類的占比需要制定明確的指標(biāo)紅線，通常新客戶收入的占比約總收入的10%~15%期間，業(yè)務(wù)發(fā)展較為健康。企業(yè)需要不斷的通過獲得新客戶的增長以及維護(hù)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)訂閱和升級(jí)，以此來提高M(jìn)RR。

來自新用戶的收入百分比=（來自新用戶的收入/總收入）X 100

LTV代表客戶“終身價(jià)值”，指用戶付費(fèi)訂閱成為付費(fèi)用戶期間，企業(yè)從用戶那里賺取的平均金額。LTV是SaaS的一個(gè)重要指標(biāo)，因?yàn)榱舸媛逝c SaaS 的盈利能力相關(guān)，而且 LTV 是預(yù)測未來財(cái)務(wù)決策的有用工具。計(jì)算 LTV 的公式有很多，但最好的公式是將每個(gè)客戶的收入相加，然后減去獲取和服務(wù)客戶的成本。

SaaS企業(yè)需要想盡辦法提高LTV，這樣才能夠提高SaaS企業(yè)的整體盈利能力。眾所周知，SaaS商業(yè)模式的關(guān)鍵在于，大部分的收入利潤來自于用戶的反復(fù)訂閱付費(fèi)，而不僅僅只是單筆的銷售交易。這將意味著，SaaS企業(yè)需要盡力的維護(hù)好產(chǎn)品和用戶關(guān)系，利用產(chǎn)品的解決方案價(jià)值和企業(yè)服務(wù)長期挽留住用戶。SaaS企業(yè)留住用戶的時(shí)間越長，用戶為產(chǎn)品支付的訂閱費(fèi)用就越多，你平均服務(wù)每位用戶的成本平攤下來就越低，最后LTV值就越高。

專欄作家

大D ，微信公眾號(hào)：ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國內(nèi)多家上市企業(yè)擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)、信息技術(shù)部總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次從0到N進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。

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