從“調(diào)料為什么叫 seasonings”講到“霍去病封狼居胥”，從“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖隆敝v到“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”。2022 年 6 月 9 日，東方甄選直播間因董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”牛排爆火出圈，東方甄選直播間的粉絲數(shù)也蹭蹭蹭成倍增長(zhǎng)。

作為東方甄選的標(biāo)志性人物，董宇輝個(gè)人全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò) 2500萬(wàn)，對(duì)東方甄選的影響力巨大，已經(jīng)多次引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。然而與此同時(shí)，董宇輝的個(gè)人 IP 與東方甄選深度綁定，對(duì)頭部主播的過(guò)渡依賴，意味著主播本人的穩(wěn)定性決定了東方甄選的成敗，這對(duì)于企業(yè)品牌的打造來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一把雙刃劍。

迎合市場(chǎng)還是做自己？

“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作?！倍钶x在《我愛(ài)我，很棒》戶外電臺(tái)中坦言不享受直播帶貨的工作。這番言論迅速引起了公眾的關(guān)注，并在隨后的交易日中對(duì)東方甄選的股價(jià)產(chǎn)生了影響。6月11 日，東方甄選股價(jià)盤中跌超 10%，截至收盤，下跌 9.27%。而拉長(zhǎng)時(shí)間線看，東方甄選股價(jià)較年初已近腰斬，并創(chuàng)2年新低。

其實(shí)此前，董宇輝已經(jīng)引發(fā)多次輿論風(fēng)波，東方甄選也有意做出切割，如給董宇輝開(kāi)了新號(hào)“與輝同行”，“東方甄選”直播間交給 YOYO、頓頓、天權(quán)等新主播，“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營(yíng)品等等，旨在一步步完成“去董宇輝化”。

切割后，兩個(gè)賬號(hào)定位更加清晰，但“東方甄選”直播間持續(xù)掉粉，帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距，表面上看，直播間是分開(kāi)了，但東方甄選對(duì)董宇輝的依賴似乎仍難以消除。同樣是直播賣貨，卻有天壤之別。定位專家顧均輝認(rèn)為，消費(fèi)者在做選擇時(shí)，總是傾向于品牌，而非普通的貨品。這就是為何企業(yè)要做品牌，而不是簡(jiǎn)單賣貨的原因。

顯然，俞敏洪的“去輝化”失敗，董宇輝去哪流量去哪。當(dāng)初因?yàn)槎钶x爆火的東方甄選，如今也因?yàn)槎钶x的離去而墜落。由此可見(jiàn)，差異化的極致就是個(gè)人品牌，如何應(yīng)用好這一點(diǎn)是每個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。定位專家顧均輝不止一次提及，個(gè)人品牌是一把雙刃劍，用得好，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的流量和影響力；用不好，則可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和困擾。

困境與出路，東方甄選的未來(lái)在哪？

直播帶貨，直播是手段，目的是帶貨。東方甄選的困境在于想擺脫對(duì)單一主播、單一渠道的依賴，尋找流量之外的空間，但這并非易事。究竟是堅(jiān)持做自己，還是努力迎合市場(chǎng)，亦或在兩者之間更好地找到一個(gè)平衡點(diǎn)，于東方甄選而言，顯然是一種考驗(yàn)。

說(shuō)到這，顧均輝提醒，差異化一旦建立，便不要隨意更改，也別企圖面面俱到，記得圍繞這個(gè)差異化做傳播。目前的東方甄選仍需要瞄準(zhǔn)品牌定位，找到公司品牌的差異化在哪里，完善自有供應(yīng)鏈、自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，才能更好的將個(gè)人品牌銜接成公司品牌。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選5月在抖音渠道的銷售額預(yù)估超過(guò)12億元，扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個(gè)賬號(hào)在抖音渠道的銷售額也超過(guò) 7 億元。

此外，東方甄選自營(yíng)商品正在成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要支柱。2024 財(cái)年上半年，東方甄選自營(yíng)商品及直播電商分部總營(yíng)收為24.1億元，其中自營(yíng)商品的總營(yíng)收達(dá)到約19億元，自營(yíng)商品的數(shù)量已超過(guò)264個(gè)，GMV達(dá)到57億元。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商賽道符合人們消費(fèi)習(xí)慣改變的趨勢(shì)，東方甄選也成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

定位專家顧均輝認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，企業(yè)最關(guān)鍵的是需從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，東方甄選如何打贏心智之戰(zhàn)是長(zhǎng)久走下去的關(guān)鍵。雖然東方甄選“去輝化”沒(méi)有完全成功，但其知名度還在，在消費(fèi)者心智中也建立了一定的地位。如果東方甄選在尊重個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用和管控個(gè)人品牌，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。