在經歷了玩法由簡入繁的周期后，今年的“雙11”呈現出一種“返璞歸真”的態勢。平臺戰報不再圍繞單一GMV數字展開，而是轉向用戶增長、品牌表現與生態健康度等更具結構性的指標。

商銷售總額達到16950億元，同比增長14.2%。其中，綜合電商平臺銷售總額1619億元，同比增長12.3%；即時零售銷售總額670億元，較去年同期增長138.4%。

品類方面，家用電器、手機數碼、服飾銷售額排名前三，銷售占比分別為16.5%、14.6%、14%。

隨著大促落幕，各平臺陸續發布收官戰報，展現出不同于往年的關注焦點。

京東黑板報以“成交額再創新高”為題，發布了京東的“雙11”戰報:截至2025年11月11日23:59，京東下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%，并宣稱“超級供應鏈上的京東11.11跑出加速度”。不過，具體新高的數額并未披露。

抖音電商戰報顯示，2025年“雙11”期間，6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍。收官之時，抖音電商還披露，10月為商家節省成本超33億元。

快手提了2年的“全域經營”，在今年“雙11”重點體現在兩個數據上:大牌大補百萬GMV單品數同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。圍繞貨架和搜索場，老鐵們熟悉的“直播電商”，正在走向更完整的“經營電商”。

小紅書電商發布的“雙11”收官數據顯示，成交破千萬商家數量提升至去年的2.4倍，千萬級成交買手也達去年的1.9倍。與此同時，百萬單品迎來全面突破，數量達到去年的2.5倍，其中單價超千元的百萬單品達到去年的3倍。

天貓則表示，2025年“天貓雙11”以實現四年來最好增長收官。“天貓雙11”全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，淘寶閃購的零售訂單同比增長超2倍，與此同時，“AI萬能搜”已經解答了5000萬個問題。

在各家的戰報中，曾被視為“黃金標尺”的GMV數據在今年集體退場。今年“雙11”，京東強調“超級供應鏈”“用戶與訂單增長”，天貓聚焦“新業務板塊表現”和“AI重構”，抖音為商家省成本，快手的重心則從“直播場”轉向“貨架”和“搜索場”。平臺關注的焦點，已從追求規模的“音量”，徹底轉向了衡量生態健康的“質量”。

不可否認，GMV伴隨著歷年“雙11”，曾一度成為各大電商平臺的行業“信仰”。從17年前的一家獨唱，到后來的多平臺競爭，GMV爭奪背后，是被電商改寫的中國零售市場。

沒有收盤大數的“雙11”，首次發生在2022年，那一年，多家平臺心照不宣地不再公布銷售額。截至今年，有多家平臺已經連續4年未再公布GMV數據。

這一轉變背后，是GMV指標無法再準確反映當下電商平臺發展的健康度。今年各平臺普遍將大促周期拉長至31至37天，雖削弱了“單日爆發”的儀式感，但能讓商家免于“爆單癱瘓”的運營壓力，也讓消費者擺脫了深夜“湊單”，換來更平穩的庫存周期和更持久的用戶關系。

不過，GMV的“消失”并不意味著拋棄增長。不再執著于成交額數字的平臺，正將焦點回歸商業服務本身，將曾經野蠻生長的消費大戰，升級為供應鏈、技術、生態的綜合性較量。

走過第17個年頭，那個靠“沖動、稀缺、數字游戲”撐起來的“少年雙11”走了，一個更理性、多元、可持續的“成年雙11”正在來的路上。